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國潮興起 獨立珠寶也抓住了這股風潮

發布日期:2020-01-02   來源:互聯網

  剛過去的2019年,無疑是國潮全面復興的一年。許多帶有國潮概念的鞋類、服裝、美妝護膚和飾品,吸引了年輕消費群體的目光。從李寧、波司登等服飾品牌走向世界四大時裝周,故宮口紅等系列衍生品火爆,以及老字號國貨百雀羚等全面升級,國貨呈現出全品類繁榮崛起的態勢。

  去年,國貨時尚品牌線上交易額同比增長238%,知萌咨詢機構發布的《2019年中國消費者趨勢》報告顯示,78.2%的消費者經常購買國貨,42.8%的消費者認為國貨具有深厚的文化底蘊。

  在這股風潮下,珠寶設計也呈現出鮮明的國潮趨勢。

  “中國傳統文化以往給人的印象是保守、小眾的,但隨著中國經濟、文化和科技蓬勃發展,中國傳統文化已經煥發出新的生機,越來越多的年輕消費者把國潮作為表達個性和情懷的消費方式。這幾年,中國珠寶原創設計力量在國際舞臺上也越來越受矚目。”《芭莎珠寶》執行出版人兼主編敬靜說,在國潮興起的當下,2019 BAZAAR Jewelry 國際設計師精品展將“國風新浪潮”作為主題,集中展示中國原創設計力量的變遷。

  “其實,在世界珠寶設計的歷史中,東方文化有很大的影響力。在很多歐洲的古董珠寶中,都能看到中國文化元素。”早在2017年受邀參加佛羅倫薩雙年藝術展時,珠寶設計師儲季媛就體會到,帶有中國文化底蘊的設計正受到國際矚目。

  儲季媛受到國際珠寶界關注,不僅因為她的創作,更因為她背后巨大的中國市場和中國文化。

  從模仿西方,到回歸東方

  因為買不到心儀的婚戒,決定自己設計珠寶,這聽上去有點任性的理由,是儲季媛轉行設計師的初衷。

  在考上英國FGA的寶石鑒定師資格認證后,她試著做了一枚翡翠吊墜。這件小作品剛放到微博上,就被陌生人看中買走。“接著就是越來越多的客戶涌進來,我才決定自己做一個品牌。”30歲那年,儲季媛離開待了十年之久的金融圈,創立“即刻尋寶”,想要打破傳統珠寶老氣、呆板、富貴的偏見。

  她的作品里總能見到蝴蝶的形象,最喜歡故宮的名品“清康熙·五彩舞紋瓶”,從靈動紛飛的彩蝶紋樣中獲得靈感,與非遺大師熊松濤一起合作,以數十道復雜工藝制成一件掐絲琺瑯流蘇祖母綠耳鏈。在另一件高級定制的蝴蝶翡翠胸針設計中,她同樣借鑒故宮文物元素,加入創新的彈力結構,蝴蝶觸須能隨風顫動。

  曾被公派到印尼教了4年中國舞的林小芙,也是癡迷傳統文化的珠寶設計師。因舞者背景,她喜歡用飛天瑞禽、牡丹、松鶴、鳳凰等典型中國元素,加上點翠、累絲等傳統工藝,制造靈動的“國風”作品。

  “過去中國的珠寶設計師都喜歡模仿西方,比如巔峰期維多利亞時代的古董珠寶。但近幾年明顯感覺,從服飾、建筑、設計等很多行業,都在向東方回歸。”林小芙認為,維多利亞時代的古董珠寶有唯美浪漫的特質,是世界珠寶史上的盛世。

  如今,年輕一代中國消費者更看好來自中國本土設計師的作品,傳統紋樣與創新設計的結合代表著獨一無二。這一趨勢,與故宮這一大文創IP的盛行不無關聯。

  “中國文化是非常深厚且形式多樣的。”林小芙認為,不同的設計師,從不同的視角創作出截然不同的作品。她的代表作鳳冠中,用重金重工工藝重現珊瑚、祖母綠材質的珍貴,又請了點翠師傅,以兩天兩夜的工時,完成沿襲自漢代的傳統點翠工藝。“皇冠背后藏有開合機關,正面的珊瑚和祖母綠都可以拆卸下來,單獨佩戴。”她認為這些巧妙的機關設計,是現代設計師賦予傳統工藝的一些玩趣。

  她發現,每年春節,國外奢侈品大牌都會推出以生肖、漢字、年畫等中國春節元素的作品,“外國人都能發現中國文化的美,我們中國設計師更要好好發揮。”她的足跡遍布日本、泰國、印度、斯里蘭卡、英國、意大利、美國,尋找不同礦區里的珍稀寶石。她吸納國際前沿的珠寶設計理念,又將中國原創設計帶到國外,這樣一條路,也是獨立設計師的典型路徑。

  電商渠道直抵年輕消費群

  28萬客戶,是林小芙的“私奔巴厘”在淘寶十年積累下來的數據。這個小而精的獨立品牌,銷量在淘寶全品類珠寶店里位列前十,已算是不俗的成績。

  在新一代獨立設計師這里,電商的高速發展為他們輕松開辟出一方獨立的領地。千禧一代及Z世代消費群體更有自信,更認同中國文化,也敢于嘗試新鮮,因而能迅速通過網絡尋找到他們心儀的設計師作品。

  “以前的客戶會追求國際一線大品牌,但現在,隨著年輕一代成為珠寶消費的主角,她們更喜歡帶有中國文化元素的作品,更能滿足個性。”林小芙發現,這幾年,珠寶行業興起一股古法工藝的浪潮,很多珠寶品牌都在與博物館的文化IP合作,為傳統產品賦予文化內涵。

  有的珠寶品牌從博物館藏品中抽出原型、符號或是工藝細節,有的則與哪吒這樣的國漫大IP合作。去年10月,天貓甚至組織了30多家國潮品牌齊聚巴黎蓬皮杜藝術中心,這次國潮史上規模最大的出海之旅,以電商為渠道,為當代中法設計師打造了一座橋梁。

  站在消費升級和中國時尚產業轉型升級的關口上,珠寶設計的國潮風有愈演愈烈的勢頭。據麥肯錫預測,2022年,中國中產階層群體占比將達到81%,成為中國消費升級的最主要力量。

  中產階級的崛起,將刺激起更多消費欲望。隨著復古、懷舊受年輕人追捧,加上明星帶貨的影響力,珠寶首飾消費提升將形成長期利好的態勢。中國是全球僅次于美國的第二大鉆石消費市場,從過去單一的婚嫁戒指消費到戒指、吊墜、耳釘、手鏈等個性化、套系化的飾品擴展,珠寶飾品的消費也將迎來新機遇。

  林小芙統計過,她在淘寶店鋪上的消費者以25歲至35歲的女性受眾為主,今年銷售額預計達4000多萬元。她的設計分兩條線,一條走電商平臺的大眾路線,最火爆的是千元以上價格的珠寶系列;另一條則是高級定制路線,每件作品僅一件,售價在幾十萬至百萬元不等。

  儲季媛同樣走電商大眾化+高級定制,“現在的消費者不是盲目追求物質,他們更希望一件首飾能傳遞出美好的故事和生活方式,有文化上的延續,也有情感連接。”

  在這股巨大的浪潮中,自然有品牌蹭國潮的熱度,抄襲創意、粗制濫造的一些低端產品。儲季媛認為,所謂國潮不是簡單加入中國傳統文化元素,而是要通過設計師的揣摩、研究與理解,滋養內化為新的作品。“國潮”想要走得更遠,必須精致化、品質化。

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